Private Exchanges

¿Qué son los Private Exchanges? En el marketing programático hay dos principales mercados para comprar anuncios online, los ‘ad exchanges’ (mercados públicos) y los ‘private exchanges’ (mercados privados).

En los private exchanges los anunciantes, y/o sus agencias de medios, solo puede participar con invitación de un publisher (o sea un medio de comunicación), quien ha separado una parte especial de su inventario de espacios publicitarios para venderlo a través de subastas automatizadas en tiempo real (Real Time Bidding o RTB) o bajo un esquema conocido como ‘guaranteed direct’. En las subastas RTB, los anunciantes pueden pujar de manera automatizada para comprar los espacios publicitarios bajo unidades de compra como CPM o CPC; el anunciante que ofrezca la mayor cantidad de dinero por CPM o CPC gana la subasta y en consecuencia los espacios publicitarios.

En el esquema conocido como guaranteed direct los espacios publicitarios no se compran bajo subastas, más bien los publishers fijan sus precios, los cuales usualmente son altos pues se garantiza la entrega de la totalidad de las impresiones en espacios publicitarios, los cuales en este caso son considerados ‘premium’, ya cuentan con la mejor visibilidad y posición.

En todo caso, se dice que la compra de espacios publicitarios bajo private exchanges es más transparente, pues el anunciante tiene certeza de en dónde (en que sitios o plataformas online) se estarán publicando sus anuncios. Esto a diferencia de los ad exchanges, donde una vez que el anunciante ha especificado cuál es el target de la campaña no hay forma de saber en dónde aparecerán los anuncios.

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